杰德創意執行長林志杰接受《數位時代》雜誌訪問,表達其對於台灣現在數位電視產業的看法

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數位電視開播  娛樂個人化時代來臨

數位時代 2009/10/13 多年來雷聲大雨點小的有線電視數位化,終於在今年度正式於各地陸續上線,這不僅將為業者帶來全新的競爭型態,台灣消費者也將面臨新視聽經驗、新付費服務及新客戶服務關係的新時代。

【採訪.撰文/何宛芳】

讓高品質與小眾節目走入家

多年來雷聲大雨點小的有線電視數位化,終於在今年度正式於各地陸續上線,這不僅將為業者帶來全新的競爭型態,台灣消費者也將面臨新視聽經驗、新付費服務及新客戶服務關係的新時代。

九月十六日,台灣大哥大宣布以新台幣五百六十八億元購併台灣有線電視第二大系統台凱擘,接收一百一十萬戶有線電視用戶,將成為台灣最大有線電視系統台和頻 道業者。若以交易金額推估,台灣大哥大平均每戶的花費超過五萬元。「有了凱擘的資源,我們進軍數位領域,會有更好的平台,」台灣大哥大董事長蔡明興表示。 這樁創下台灣近十八個月以來最大,也是亞洲區近來第二大的購併案,除讓人再次見識到富邦集團旺盛的企圖心,更點燃數位電視的戰火。

相較於傳統的有線電視,數位電視同樣是靠著一條拉到家中的有線電視電纜,但加上了數位機上盒與能夠接取數位訊號的電視,人人都能在家享受高 畫質、環繞音效的視聽體驗,還可以隨時選播、預約提醒、錄影。而諸如遊戲、卡拉OK、即時下單購物、投票等互動服務,也都能成為看電視之外的加值選擇。 「更多頻道、更高的品質,以及更好的加值服務,」HBO市場銷售高級副總裁郭艷萍為數位電視所帶來的優勢,下了這樣的註解。

今年初開始,四大有線電視系統經營者(MSO)凱擘、台灣寬頻(TBC)、台固媒體與中嘉,陸續在服務區域啟動數位電視服務,隨著新頻道、 新服務的引進,台灣的有線電視數位化也正式進入了全民推廣時代。「二○一○年將是台灣數位電視蓬勃發展的起點,」凱擘業務行銷經理孫善政對前景可是信心十 足。

新機會:頻道運用更有效率

代理全美運動網(ASN)的杰德影音執行長林志杰指出,過去台灣有線電視頻道雖多,但內容商為了卡位,紛紛都以家族頻道姿態搶進各種屬性頻道,不僅使得台灣整體有線電視頻道的重複性極高,頻寬滿載也自然無法引入其他內容,這也點出了有線電視數位化的首要優勢。

台灣大哥大技術長暨家計用戶營運長鄭俊卿就表示,「數位化第一個好處就是讓頻譜(spectrum)使用更有效率,可讓現在一百多個頻道增 加為數千個。」在數位之後,不僅資料傳輸量大的高畫質(HD)頻道才有被機會被介紹到台灣消費者的家中,「更高品質的內容與更多元的選擇性,也是數位電視 帶來的好處,」中嘉媒體執行長馬查爾(Charles McElroy)說。

台灣寬頻總裁譚樂瓊的說法,也呼應了一致的方向:「頻寬被釋放出來之後,才有可能滿足小眾的需求。」而展現在實際的頻道菜單裡,隨著數位電 視全台上線,包括全美運動網、歷史頻道(History)、罪案偵緝、Hallmark、Universal及HBO系列等十數個全新頻道、高畫質頻道, 也都陸續正式在台落地。

除了四家系統商同時強打「高畫質」來吸引觀眾的優勢外,包括可以讓消費者隨時掌握播放資訊的數位電子表單(EPG)、讓家長控管小朋友收視 內容的親子鎖,及系統商陸續推出的DVR數位錄放影、VOD隨選視訊等加值服務等,也都將為觀眾帶來與單一方案、全體埋單截然不同的「個人化」電視經驗。

新體驗:多元服務一機搞定

若未來更進一步啟動數位電視的雙向傳輸功能,觀眾包括購物、投票、線上遊戲,甚至是視訊會議等加值互動服務,都可在電視上一機搞定,「數位與IP網路連線結合後,將讓我們開啟一個全新的多元服務空間,」馬查爾如此形容。

雖然數位電視因為頻譜使用的效率化而帶來更多元的頻道選擇,但轉變卻非全然的理所當然,除了業者必須投入數十億至百億的成本,從內容製作、訊號頭端進行系統升級,消費者端也必須要開始學習與過去截然不同的付費思維:依照個別需求付費訂購服務。

「從這次新增的頻道可以看到,許多都是比較小眾的內容,『分層付費』其實比較適合,大的付費套裝會犧牲個別消費者的選擇性,」譚樂瓊說。而事實上,消費者對於付費機制改變的接受度,不僅是系統商經營策略的一大考驗,更是台灣有線電視內容能否向上提升的重要變項。

林志杰坦言,現在較為普及的五百~六百元,將上百個頻道吃到飽的有線電視付費機制,雖然立意良善,卻也是台灣頻道內容缺乏差異性的原因之一,「我們把有線電視看成是社會福利,但福利太好有時反而讓產業難以調整。」

新作法:分層付費

馬查爾進一步解釋,由於訂閱費有固定上限,等於每戶每頻道的訂閱費只有五~六元,雖然消費者付出的費用低廉,但卻對頻道商帶來龐大的獲利壓力,也勢必擠壓 製作成本的空間,這就是為什麼台灣有線電視頻道眾多,但節目製作成本卻普遍十分低廉的原因。「這是個惡性循環,甚至讓我們的節目失去了販售海外版權的機 會,」林志杰補充

更有內容業者直指,系統商這次是否能堅持「分層付費」機制,不僅將是台灣有線電視產業走向「個人化」(customization)的重要 轉捩點,更是讓有線電視產業與消費者需求重新站在一起的關鍵:「要讓觀眾有挑選內容的空間,而不是只有零與一的差別。而這種包裝套餐讓消費者埋單的技術, 就是考驗他們(系統商)經營的技術。」

凱擘業務行銷處專案經理廖奇玲形容:「這是有線電視轉型,走向『服務』時代的開端。」的確,要讓資訊與娛樂選擇眾多的台灣消費者,願意掏錢購買額外服務,這是一門大學問,尤其是對早就習於販售單一機制的有線電視系統業者而言,這更是對傳統經營模式的挑戰。

郭艷萍更指出,「對高品質頻道,台灣的觀眾是有需求的,但必然也會帶來價值競爭。」數位電視是高度交易性質(transactional) 的生意,必須不停地與消費者溝通服務內容、價值,甚至不停地依照消費者需求偏好,更新服務內容,再反覆進行溝通,「行銷將是關鍵,」郭艷萍說。對此,鄭俊 卿也十分認同:「雖然因系統商要一起分攤新頻道的成本,所以九○%的節目都一樣,但行銷手法卻會不同。」

新挑戰:啟動價值競爭

郭艷萍表示,在這樣的競爭環境裡,不僅系統商要開始投資,一方面為頻道商製造提供高品質內容的誘因,另一方面更需要積極訓練前線銷售人員客戶服務的概念,頻道商也必須思考差異化的可能性。

「付費電視本來就不是大眾市場的產品,而是針對那些願意為了更高品質而多付費的群眾,」她認為,競爭環境將讓業者開始思考,哪些是消費者真 正想要的,而自己又應該如何持續讓消費者願意付費購買,「我們就是以自製影片來凸顯HBO的價值,」郭艷萍以自家多年經營付費頻道的經驗舉例。

對於競爭,內容商似乎已經是躍躍欲試,對於行銷與包裝,林志杰更大膽提出了前衛的概念。他認為過去電影在院線、出租、VOD等播放平台的上映時序規則,已經是過時的想法,「未來將會是一個有趣的比賽,考驗大家的策略彈性與創意,」他說。

現在已經站在一個有線電視的新時代開端,到底有線電視與觀眾之間未來將發展出什麼樣有趣的故事,現在看到的都還是預測,但至少這一次消費者不再是只能以摸不著邊際的「收視率調查」來影響有線電視產業,而是能以更實際的「付費」來對優質服務與內容,做更深度的投票。

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